Mad Man e Eu – Capítulo 12

Mad Man e Eu – Capítulo 12

Como eu disse no capítulo anterior, quando resolvi escrever sobre Mad Man e eu. Tive que buscar não só na memória, mas nos meus arquivos, notas, dados e informações sobre o Draper Daniels com que convivi. Creio que também vale aqui um esclarecimento. Para os aficionados da série de televisão “Mad Men. Notem que a “minha” serie é “Mad Man” e eu. Essa pequena alteração de palavras em inglês leva para a seguinte conclusão:

 

a)   MAD MEN – da série de TV, quer dizer “homens loucos”

b)   MAD MAN e eu da “minha” série quer dizer “O homem louco” Que representa para mim, todos os publicitários!!

c)   Com esse esclarecimento, quero dizer que esse tempo todo (até aqui 12 capítulos) estive falando

“do” homem Drapper Daniels um louco absolutamente responsável e extremamente criativo.

 

Isso esclarecido vamos adiante. Achei um artigo escrito (original) que me foi dado pelo Dan, o qual estou publicando em inglês, conforme o original. Que com auxílio da minha nora, que morou e fez universidade por lá, vem me ajudando e traduzindo literalmente, ela é do ramo por osmose. Nora e esposa de publicitário. Então teremos o texto original e a tradução adaptada por mim para os publicitários, anunciantes, gerentes de marketing, estudantes e afins. Como deve se proceder para escolher uma agência de propaganda partindo do ponto-de-vista de um renomado homem de comunicação americano. Algo como o Roberto Duailibi ou Julio Ribeiro recomendando como fazer para escolher uma agência de propaganda. 

Scan00013-744x1024 Scan00024-744x1024 Scan00033-744x1024 Scan00041-744x1024

 

Colocando na mesa 

 

Como escolher uma agência de publicidade

Não tem trabalho mais difícil no marketing do que escolher uma agência de publicidade.

E se você está preso nessa ingrata tarefa, você é capaz de achar essa cândida visão através dos olhos da agência, muito útil.

No mínimo, você terá economizado tempo e também o ajudará a não cometer erros comuns.

 

Faça a lição de casa, antes de falar com uma agência

Alguns, obviamente, perguntam para os amigos. Se você faz isso, tenha certeza do conhecimento dos seus amigos, se realmente sabem do que estão falando e se é competente o suficiente para avaliar os profissionais da agência que você procura.

Mesmo que seus amigos sejam julgadores qualificados, esteja preparado para receber telefonemas, cartas e telegramas das outras agências, porque as notícias correm. Mesmo com contas de US$ 200,000 ano é normal que um monte de agências batam na sua porta para tentar ganhar você como cliente.

É bom lembrar que quanto mais a agência trabalha em tentar vender os produtos dos seus clientes, menos você escuta o cliente falar que está interessado em mudar de agência. Não pense que não tem agências interessadas na tua conta só porque não estão entrando em contato com você!

Quanto mais agências você conversa, mas confuso você fica! Será mais difícil de tomar uma decisão.

Mas você sabe como diminuir esse trabalho? Faça a lição de casa, antes de falar que está procurando uma agência.

Que tipo de lição de casa?

 

Olhe para o produto antes de olhar para as pessoas

O que você contrata quando contrata uma agência de publicidade são as pessoas, mas não esta as contratando por causa das suas personalidades. Esta as contratando pela capacidade que elas tem de transformar publicidade em vontade de fazer com que os clientes queiram comprar os seus produtos.

Então, antes de falar com qualquer pessoa, tire um tempo e faça uma análise crítica sobre a publicidade, não somente as inserções caras no horário nobre, mas a mídia que você está usando para atingir os consumidores do seu produto.

Por exemplo, se mulheres são as consumidoras dos seus produtos, cheque as revistas e jornais com foco no público feminino. Assista um pouco de televisão no horário comercial da TV diária.

Olhe para a publicidade como se fosse sua. Quando você assiste a um comercial ou algo que gosta, anote e procure qual agência de publicidade fez aquele material. (como deve saber, todos os publicitários estão listados em ordem alfabética no “The Standard Directory of Adveritisers), é publicado pelas agências de publicidade.

Em um período curto, terá uma lista de agências, que transformaram publicidade em coisas que pareceram boas para você. Agora vá ao Diretório da agências e cheque qual conta está em qual agência. Se houver alguma que conflite com a sua, risque-a da lista.

Próximo passo, faça um esforço para descobrir se a agência que você gosta está trabalhando. As vendas aumentaram? Diminuíram? Mantiveram-se igual? Que tal a participação da marca no mercado?

Isto deve tirar mais alguns nomes da sua lista. Faça um esforço para selecionar não mais que 3 agências. Veja em quais você melhor se encaixa e pergunte como pode agendar uma visita.

Neste período, a fofoca de que está procurando uma agência já vazou, e seu telefone irá começar a tocar. Se faça de surdo, você irá evitar muita confusão e perda de tempo.

Você também receberá cartas de agências que não estavam na tua lista, tire um tempo para ler estas cartas.  

 

Coisas que você deve prestar atenção em uma apresentação

Quando uma agência está fazendo uma apresentação, estão tentando vender eles mesmos, então tente entrar mais fundo e procure os fatos.

Não deixe só agencia falar, faça perguntas, fale com eles, sonde-os.

A publicidade que qualquer agência te mostrar, ira representá-la na sua melhor maneira.

Se todos os clientes da agência não estão sendo anunciados, peça para te mostrarem exemplos de trabalhos que estão fazendo para solucionar problemas dos clientes que não estão sendo vistos ou anunciados.

Em geral, cuidado se a agência se mostra muito profissional na apresentação. Pode indicar que a agência devota mais tempo e talento em vender um novo negócio (conquistar um novo cliente) do que fazer publicidade que funcione para os clientes que já estão na casa.

Não negue o conhecimento e a experiência da agência com o seu produto. Mas não julgue sozinho. Se você fizer isso, provavelmente irá acabar com uma agência que somente duplica os clichês e os erros que a concorrência está fazendo, sem apresentar nada novo que pode te dar um vantagem com relação à sua concorrência.

É sempre possível você mostrar para a agência que precisam saber sobre o teu “negócio”.

O entusiasmo, originalidade e inspiração são alguns fatores que uma boa agência ataca e que não se podem ensinar. Uma demonstração do entendimento do porque os teus clientes compram o teu produto, é mais importante do que o conhecimento sobre o teu negócio.

A agência que atribui o sucesso nas vendas à publicidade dos produtos que ela anuncia, provavelmente é uma agência que irá utilizar da publicidade em outras áreas também.

Se a apresentação é brilhante e a maior parte da publicidade é boba, risque essa agência da sua lista.

Se a apresentação é boba e a maior parte da publicidade é brilhante. Se pergunte qual das duas é capaz de te fazer melhor… publicidade brilhante ou apresentação de publicidade brilhante.

Não interessa o quão atrativa é a agência, concentre no trabalho que fazem. As pessoas não irão vender o teu produto pessoalmente, a publicidade que fazem é que irão.

 

E com relação ao tamanho da agencia?

O tamanho da agência não é tão importante quanto o tamanho das pessoas que irão lidar com os teus problemas. O número de pessoas que estarão trabalhando com a tua conta, não é tão importante quanto a qualidade destas pessoas. Na maioria das vezes, uma agência irá manter 10 pessoas atendendo uma conta por cada milhão de dólares anualmente. A agência que promete mais que isso, ou é ineficiente ou está mentindo. A agência que te promete menos pode não dar conta. Um publicitário maravilhoso irá fazer o mesmo trabalho se não melhor com 3 ou mais pessoas.

As grandes agências tentam demolir as agências menores com o famoso clichê “nenhuma agência se mantém pequena por escolha”. Isso passa despercebido que o fato da velocidade de crescimento de uma agência é determinado pelo quão bem ela se vende e não necessariamente pelo quão bem ela vende os produtos dos clientes. Tanto a Grey quanto Leo Burnett, dois gigantes da publicidade, foram pequenos por muitos anos antes do valor do seu trabalho resultar em grande crescimento.

 

Não peça para agência fazer todo o trabalho

É bom utilizar das apresentações para vender as agências para sua companhia e para seu produto.

Melhor resultado de publicidade é quando a agência é vendida pelo que ela está anunciando.

Seja cândido e entusiasta em descrever os seus problemas e oportunidades. Como gostaria que a agência apresentasse aos seus consumidores às suas habilidades para resolver seus problemas e utilizar ao máximo as suas oportunidades de mercado.

Quando você sabe tudo o que precisa saber para tomar uma decisão de qual agência é melhor pra você, não fique se enrolando, e tome a decisão de uma vez.

Ligue ao vencedor e depois avise os perdedores. Eles não ficarão felizes por perderem, mas irão gostar da atenção e cortesia da sua parte.

Se você faz o comunicado ou pede para agência avisar que ganhou a conta, isso não é importante.

Mas pense nas pessoas que trabalharam duro e que perderam. Não passe seus nome para as pessoas, já é ruim o suficiente perder ainda mais ter que ler seus nomes mais tarde.

Finalmente, dê para agência que você escolheu, a chance de mostrar o trabalho com o teu julgamento em todo esse processo. Explique os teus problemas, divida o teu conhecimento. Dê a chance de se mostrarem competentes na publicidade que fez você os escolherem.